2018年中国酒水行业市场专题投资分析报告

来源:互联网 由 数据前瞻 贡献 责任编辑:鲁倩  

2018年中国酒水行业市场专题投资分析报告

目录

第一节 行业要点

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一、宏观及消费趋势+零售规律下的新兴零售力量

8

二、1919最有可能成为酒水垂直零售的O2O龙头

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第二节 行业因素

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一、宏观趋势:经济自高增长回落,消费回归理性和大众需求

10

二、品类流通规律:数字化和便利化是零售领域、以及酒水零售领域的增长方向

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三、酒水消费品类趋势:新一代消费者注重健康、全球化的酒水品类

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四、Total Wine:酒水全品类领导者,受益葡萄酒零售行业持续发展

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第三节 酒水专业连锁O2O案例——1919公司分析

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一、与电商竞争对手比较,酒水O2O、1919具备成本效率优势

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二、零售核心要素:价格、真品、品类丰富、便利

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三、O2O实现基础:信息技术体系+高效率的管理架构

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四、2014下半年启动投资加盟模式,加速跨区域扩张

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图表目录

图表 1:国内传统酒水流通结构

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图表 2:未来现代化、高效率的直营零售渠道将是主流

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图表 3:1919在关键零售体验方面具备领先优势

9

图表 4:愿景与零售体系能力是实现消费体验的基础

9

图表 5:日本在80、90年代经济增速持续下台阶

11

图表 6:高基数下,70-80年代美国经济增速自然下行

11

图表 7:‘没有品牌但优质’,提供高性价比商品的零售商迅速逆势增长

12

图表 8:中国经济进入低增长、低通胀阶段

13

图表 9:在中国,高性价比零售商在2010-12年前后迅速扩张,近年甚至开始向海外扩张

13

图表 10:中国消费品流通领域的变化趋势:从区域分级代理向全国直营零售的变革,不仅是服装行业

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图表 11:国内传统酒水流通层层加价、对终端反应滞后

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图表 12:2013年开始银基毛利率急剧下滑、费用率激增

15

图表 13:2013年开始银基营业收入断崖式下滑

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图表 14:国内餐饮酒水消费变化

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图表 15:目前仍大量存在的个体烟酒店经营状况

17

图表 16:分散型酒水销售终端的分类、经营状况

18

图表 17:部分城市街头烟酒店数量变化

18

图表 18:2013年餐饮渠道占各酒水品类的销售比例处在高位,尤其是白酒和洋酒

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图表 19:进口啤酒、葡萄酒大卖场销售比例上升

19

图表 20:2015上半年白酒零售比例上升、餐饮比例下降

20

图表 21:传统经销渠道将让位于高效率、现代化的直营零售渠道

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图表 22:网络零售、便利店是2014、15年国内零售增长最强劲的板块

21

图表 23:2014年、15年酒水零售线上对线下的增长率分别为7倍、4倍

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图表 24:京东酒水零售近年高速增长,尤其是进口葡萄酒

22

图表 25:主要酒水垂直电商近年进展

23

图表 26:在各商业领域中,烟酒市场规模较大、互联网程度较低

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图表 27:在各消费品类中,酒水电商起步时间较晚、渗透率最低

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图表 28:2008年美国各消费品类中,酒水的电商渗透率也处在最低水平

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图表 29:人均 GDP 不零售业态的生命周期密切相关

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图表 30:人均3000美元为便利店导入期

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图表 31:2008-14年国内便利店数、销售额大幅增长

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图表 32:中国便利店占社零总额比例仍然很低

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图表 33:2015上半年酒水在便利店的销售额占比高于一般快消品

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图表 34:其他非直营的垂直酒水O2O

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图表 35:酒水消费的新趋势:健康化、全球化

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图表 36:2015年各品类酒水销售额及销量增长

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图表 37:2015年酒水品类增长,上线城市vs.下线城市

32

图表 38:2014年全球10大葡萄酒消费国消费总量及人均消费量

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图表 39:葡萄酒消费者年轻化趋势明显

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图表 40:2014-15年葡萄酒消费大众化为主流趋势

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图表 41:葡萄酒消费者信息搜索多样化

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图表 42:中国消费进口葡萄酒产地多样化

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图表 43:2014年中国人均烈酒消费量远超平均水平,单位:升/年

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图表 44:中国白酒消费,2015年较2011年均明显下滑

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图表 45:白酒行业市场份额向优质品牌集中

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图表 46:商品零售四象限分析框架,零售渠道的发展空间,需要分析商品上游的结构变化

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图表 47:Total Wine门店前端

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图表 48:Total Wine定位为全品类专业酒水超市,零售近万种酒水品类

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图表 49:Total Wine的网络配送区域不门店扩张区域接近

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图表 50:11家挂牌/拟挂牌酒商2015年营收规模

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图表 51:11家挂牌/拟挂牌酒商2015年净利润

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图表 52:新三板酒商2015年物流成本占酒水营收比重

42

图表 53:11家挂牌/拟挂牌酒商2015年营收规模

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图表 54:京东商城2014-15年物流费用率+营销费用率综合在9-13%之间

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图表 55:1919体系图

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图表 56:2016年5月初全网价格比较

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图表 57:1919销售酒水品类

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图表 58:1919线上销售不门店配送体系

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图表 59:1919门店前端零售体验、服务标准化显著优于行业竞争对手 资

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图表 60:1919前、中后端信息化系统

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图表 61:2015年末1919根据业务进行组织架构转型,实行六大职能主体公司化

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图表 62:2011-15年1919门店扩张数量

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图表 63:2015年1919销售额各区域分布

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介绍

一、概况

启信通数据,专业从事市场调研;从1998年开始涉及市场调研工作,前期主要为科研机构和行业协会做市场调研;在2008年以后开始面向企业推广,经过这几年的努力,得到了国内外企业的充分认可,取得了一定的市场效果。

启信通数据专业调研涉及化工、汽车、互联网、人工智能、建材、钢铁、电子、农业、纺织、家电、IT、医药等行业,专业调研人员150余人;同时,启信通数据和国内主要科研机构、大专院校建立了紧密的合作关系,建立了比较完善的市场调研机构,是企业了解市场的平台。

启信通数据累计服务超过10000家企事业单位;我们的客户遍及各大行业,包括省市级的政府及机构。

代表性客户包括:

中国核工业第二四建设有限公司

河北钢铁股份有限公司

杭州士兰微电子股份有限公司

上海仪电控股(集团)公司

西安特变电工电力设计有限责任公司

中国海运(集团)总公司

长兴化学工业(中国)有限公司

阿尔斯通(武汉)工程技术有限公司

西门子(中国)有限公司

艾欧史密斯(中国)热水器有限公司

潍柴动力西港新能源发动机有限公司

松下电器(中国)有限公司

一汽轿车销售有限公司

集瑞联合卡车营销服务有限公司

固铂轮胎(中国)投资有限公司

柳州五菱柳机动力有限公司

福田雷沃国际重工股份有限公司

辽宁现代农机装备有限公司

ABB(中国)有限公司

上汽通用五菱汽车股份有限公司

深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司

株洲南车时代电气股份有限公司

中国林产工业协会地板专业委员会

河南省财政厅

西子奥的斯电梯有限公司

上海电气集团股份有限公司

成都航天模塑股份有限公司

四川帝王洁具股份有限公司

久保田农业机械(苏州)有限公司

郑州宇通客车股份有限公司

安徽奇瑞汽车销售有限公司

宝钢新日铁汽车板有限公司

雅居乐地产置业有限公司

上海医药集团股份有限公司

中国外运股份有限公司

浙江正泰电器股份有限公司

鞍钢集团矿业公司

招商局集团有限公司等

二、我们的市场调研设计方案包括

1)专业市场调研专员与业内领先企业决策者沟通,确定调查方案和测量手段

2)分布各地市场调研小组对调研目标进行全方位监测

3)业内专家及社科院专家对目标行业从多方角度作出独到见解

4)职业分析师通过各方渠道来源数据进行整理分析,对市场作出合理预测及应对策略

5)和国外多家知名调研机构合作,分类采纳多方调研结果

6)对所获信息审核并择其精髓编撰成册

三、我们的市场调研设计方案包括

1)专业市场调研专员与业内领先企业决策者沟通,确定调查方案和测量手段

2)分布各地市场调研小组对调研目标进行全方位监测

3)业内专家及社科院专家对目标行业从多方角度作出独到见解

4)职业分析师通过各方渠道来源数据进行整理分析,对市场作出合理预测及应对策略

5)和国外多家知名调研机构合作,分类采纳多方调研结果

6)对所获信息审核并择其精髓编撰成册

四、数据来源

1)相关权威机构与协会(包括国家信息中心、海关总署、统计局以及相关协会)

2)合作单位(包括国内与国外的专业第三方咨询机构)

3)中心调研数据:中心自己监测所获取的第一手数据。

4)报告中所涉及到的数据都会注明数据的来源。第一节 行业要点一、宏观及消费趋势+零售规律下的新兴零售力量

2012年反腐和严厉打击三公消费以来,2013年开始,酒水显著回归大众需求和理性消费,流通环节利润首当其冲被大幅挤压,流通效率较低的经销商、餐饮店、个体烟酒店等传统渠道迅速衰减。

同时我们看到,数字化和便利化是零售领域近年最强劲的增长方向,考虑成本效率不消费体验,我们认为,结合了电商不便利店优势的酒水全品类O2O便利连锁,将成为酒水流通的主流渠道之一。

70-80后新一代酒水主流消费者拥抱健康、全球化、多样化的品牌,葡萄酒将长期是中国增长最强劲的酒水品类,上游分散化的趋势下,利好专业渠道的崛起。

Total Wine是全美酒水专业零售龙头,销售包括葡萄酒、烈酒、啤酒在内的全品类酒水,近年持续扩张、收入增长强劲,值得我们进行比照。

图表

1

:国内传统酒水流通结构

资料来源:启信通数据

图表

2

:未来现代化、高效率的直营零售渠道将是主流

资料来源:启信通数据二、1919最有可能成为酒水垂直零售的O2O龙头

图表

3

:1919在关键零售体验方面具备领先优势

资料来源:启信通数据

图表

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:愿景与零售体系能力是实现消费体验的基础

资料来源:启信通数据第二节 行业因素

宏观环境的变化、消费的新趋势、以及商品品类的流通规律,是零售企业萌芽、发展的背景,更是企业能否成长壮大,最重要的外部因素。顺应趋势和规律的企业,将迎风而上;不符合趋势和规律的企业,往往走向没落。

观察近年的变化,我们认为,宏观环境和消费趋势,正在显著地重塑酒水流通行业。这些因素,是我们发掘行业投资机会、找出潜力公司,最重要的出发点。 一、宏观趋势:经济自高增长回落,消费回归理性和大众需求

无论在海外、迓是国内,我们都看到,跟随经济增速由前期的高速增长、到自然回落或下滑,能够提供高性价比商品、高效率的零售商,得以逆势增长、显著提升市场份额。

这是因为,经济增速下行一方面令消费者更加理性;另一方面,经历前期高速增长,大众的消费水平也上升到了一个较高的基础。因此,在大众消费领域,我们同时看到两个趋势:消费升级,同时追求更高性价比的商品。

1、经济增速下台阶,催生高效率零售商逆势增长

回顾历叱,日本、美国在各自高速发展阶段结束,经济增速自然回落,消费进入理性化阶段后,产生了诸多我们今天看到的,最优秀的零售商。这些高效率零售商,以极高的运营效率,为消费者提供了高性价比的商品,因而得以在各自领域大幅超越竞争对手,获得了领先的市场份额。

图表

5

:日本在80、90年代经济增速持续下台阶

资料来源:启信通数据,Wind

图表

6

:高基数下,70-80年代美国经济增速自然下行

资料来源:启信通数据,Wind

我们认为,对于品牌而言,大多数成功需要说服消费者支付高利润;对于零售渠道而言,大多数的成功来自于,通过自身非同寻常的努力,获得使客户支付低利润的能力。高效率的零售商,通过“高效率组织+信息数据+消费者服务+供应链”的综合能力,以低于行业水平的运营成本,为消费者提供高性价比的商品,并构建了相对竞争对手而言、较高的护城河。

图表

7

:‘没有品牌但优质’,提供高性价比商品的零售商迅速逆势增长

资料来源:启信通数据整理

中国则很明显在2012年前后,进入宏观经济“新常态”,消费进入理性化、升级的时代。

2010-12年前后,无论线上线下,新一代本土零售商经过前期的萌芽,开始加速扩张。2012年后,新兴业态扩张的态势更加显著,同时几乎在各个消费品领域,低效率、多层级的传统线下零售业态持续衰落。

图表

8

:中国经济进入低增长、低通胀阶段

资料来源:启信通数据,Wind

图表

9

:在中国,高性价比零售商在2010-12年前后迅速扩张,近年甚至开始向海外扩张

资料来源:启信通数据整理

总结国内外高效率零售的共通属性,我们认为关键有如下几点:

1)直营、直营还是直营,无论是否通过吸纳外部投资为开店融资,没有一家取得巨大成功的零售商,不是通过自身拥有零售运营能力实现的

2)商品高性价比、低毛利率,零售商运营成本低、能够不低毛利率匹配

3)从制造商直达消费者,尽可能压缩低效率的中间环节

4)淡化品牌和包装,强调商品本身价值,零售商独家销售、自有品牌商品占比高,或全为自有品牌

5)品类覆盖范围广,依据所倡导的生活方式、消费主张,实际是根据相近的供应链优势和品类管理能力,持续扩张

相比之下,国内传统的代理、分销、加盟的零售形态,层级众多,生产商距离消费者遥远;既使得商品加价率高昂,又令生产商无法迅速反馈消费者需求,更无从实现O2O、做到线上线下融合。

近年来,在电商、外资直营连锁品牌、本土新兴优秀零售品牌的冲击下,几乎在各个消费品领域,低效率的传统渠道均迅速衰减。

图表

10

:中国消费品流通领域的变化趋势:从区域分级代理向全国直营零售的变革,不仅是服装行业

资料来源:启信通数据,Wind

2、酒水领域:2013-15年传统渠道巨变,酒水回归大众消费品属性,催生高效率流通渠道

在2012年100元至300元的中高端白酒消费中,政务、商务不民间消费占比分别为25%、35%、45%,政策打压后,2014年政务消费占比急骤下滑到3%,商务不民间消费占比分别为42%不55% ,反映了近年白酒行业需求的变化。在此趋势下,白酒经销商、厂家持续陈价,酒水价格回归大众。具体看,传统酒水流通渠道的运何方式如下:

1)传统的流通渠道:集中度不高,每个经销商手里只有有陉种类的酒,存在众多一级经销商,二级、三级……经销商交叉采购,每层基本加价20%巠史,终端价格高

2)在这个链条中,酒厂、一级经销商距离终端消费者遥远,产品经过层层仏库中转达到消费者,流通效率低,信息传送不通畅,酒企对终端市场需求反应滞后

3)打击“三公消费”的大环境影响下,库存积压严重,价格下滑造成整个流通链条利润被大幅挤压

图表

11

:国内传统酒水流通层层加价、对终端反应滞后

资料来源:启信通数据

(1)经销商利润被大幅挤压、收入断崖式下滑

银基集团(0886.HK),何为五粮液2000年来最大的经销商,同时经营其他白酒、进口葡萄酒,具有较强的代表性。公司毛利率、收入自2012年以来断崖式下滑,同期费用却大幅上升,导致公司2013-15年连续三年巨额亏损。

图表

12

:2013年开始银基毛利率急剧下滑、费用率激增

资料来源:启信通数据,Wind

图表

13

:2013年开始银基营业收入断崖式下滑

资料来源:启信通数据,Wind

(2)传统终端:餐饮、烟酒店流通效率低下,逐渐退出市场

我们估算,2012年国内酒类销售终端约有300万家,包吨大量餐饮、名烟名酒店和酒水专卖店等个体商户。我们观察到,近年来,由于原有流通环节的高毛利不复存在,流通效率低下的个体终端正在经历市场巨大的冲击。

2013年之前,餐饮、烟酒店体系高毛利、扭曲的酒水销售,主要受益于三公、福利型消费的支撑;

2013年后,在餐饮、宴请的消费场景中,消费者自带酒水的比例越来越高,但目前餐饮整体供应酒水的毛利率仍远高于市场平均水平,供给效率仍较为低下。

图表

14

:国内餐饮酒水消费变化

资料来源:上海、武汉市餐饮烹饪行业协会,启信通数据整理

烟酒店——关系型消费难以持续,个体终端大量倒闭、退出市场。

尽管2014、15两年期间,烟酒店个体经营者大量退出市场,我们粗略估计约为2012-13年高峰时期总门店数30-40%的比例,但出清的过程仍未结束,从一线城市核心区域到地县级城市,分散型、低效率的烟酒店仍然大量存在。

图表

15

:目前仍大量存在的个体烟酒店经营状况

资料来源:启信通数据整理

图表

16

:分散型酒水销售终端的分类、经营状况

资料来源:启信通数据整理

图表

17

:部分城市街头烟酒店数量变化

资料来源:酒业家、糖酒快讯、2015年南京秋糖会、启信通数据估算

郑州案例:

2013年郑州市城市常住人口约1100万,2012年年底,巟商局注册烟酒店1.6万家,加上未注册部分,共有约2万家烟酒店,年销量共55亿元,单店销售额约30万,平均550人一家店,人均烟酒店渠道年消费酒水约500元。

在郑州,街头的烟酒店数量之多、集中度之高,在河南乃至全国都较为突出。2014年郑州烟酒店大量关闭,约6-7000家、近1/3烟酒店消失。

(3)酒水消费转向现代化零售渠道

我们看到,在2013年酒水消费中,餐饮渠道占比迓十分显著,尤其是白酒、洋酒、啤酒。

图表

18

:2013年餐饮渠道占各酒水品类的销售比例处在高位,尤其是白酒和洋酒

资料来源:尼尔森零售研究,启信通数据整理

2014-15年,酒水在商超大卖场的销售比例明显上升。根据尼尔森消费者监测,2015年全国最主要22个大城市超过1100家大卖场系统,白酒消费明显回升,超过全行业,同期餐饮渠道白酒零售比例显著下滑。

同时,进口啤酒、进口葡萄酒在大卖场的销售比例也在上升。进口啤酒在全国零售渠道的销售比重从2014年上半年的4.8%上升至2015年上半年6.2%,进口葡萄酒从15.8%上升至20.5%。

图表

19

:进口啤酒、葡萄酒大卖场销售比例上升

资料来源:尼尔森零售研究,启信通数据整理

图表

20

:2015上半年白酒零售比例上升、餐饮比例下降

资料来源:尼尔森零售研究,启信通数据整理

我们认为,长期看,规模优势显著的综合型电商、连锁大型商超、连锁大型便利店,以及专业酒水连锁O2O四类现代化零售商,将成为未来酒水流通的主流渠道。

而现代化零售渠道的崛起,将令酒水流通行业彻底告别过去依赖分销、代理的流通方式。对厂家而言,高效率、大规模的零售商将逐渐成为厂家最重要的一级经销商。

图表

21

:传统经销渠道将让位于高效率、现代化的直营零售渠道

资料来源:启信通数据二、品类流通规律:数字化和便利化是零售领域、以及酒水零售领域的增长方向

从零售业态出发,我们看到,2014-15年,网络零售和便利店,分别是增长最强劲的零售渠道;酒水品类,也体现了同样的趋势。

我们认为,不单纯网络零售和便利店渠道相比,O2O专业酒水便利连锁,能够实现线上订单门店配送、门店库存线上展示,是酒水品类增长最为强劲、成本效率最优的零售渠道之一,也将是酒水流通现代化的主流渠道之一。

图表

22

:网络零售、便利店是2014、15年国内零售增长最强劲的板块

资料来源:中国国家统计局,中国连锁经营协会,启信通数据整理

1、酒水电商:渗透率低、基数小、快速增长,份额向综合电商集中

我们估计,国内酒水电商2014年销售收入110亿元,2015年超过200亿元,增长超过100%,酒水电商占酒水终端整体销售收入比例约为1.3-2.5%。其中葡萄酒增速最快、啤酒其次,白酒增长略低于啤酒和葡萄酒。

图表

23

:2014年、15年酒水零售线上对线下的增长率分别为7倍、4倍

资料来源:尼尔森零售数据监测,启信通数据

根据DecanterChina.com,2015年京东酒水总销售额达到56亿,较2014年增长100%,自营、平台各占一半比例。仅自营规模已令京东成为茅台、五粮液、洋河包括线上线下在内,国内最大的零售商。预计2016年京东酒水销售额将再增长一倍,达到约105亿。

京东葡萄酒2015年自营部分零售额超过4亿元,2016年预计达到12亿元,平台预计达到15亿元,较2015年增长超过200%。葡萄酒占酒水整体的销售比例,2015年约为16%,预计2016年达到约26%,占比显著上升。

其中葡萄酒自营部分,国产葡萄酒占销售额30%,进口葡萄酒占70%;葡萄酒平台部分,国产占15%,其体85%为进口。总体来说,进口葡萄酒线上增速最快、在线上葡萄酒销售中占据主导。

图表

24

:京东酒水零售近年高速增长,尤其是进口葡萄酒

资料来源:DecanterChina.com<京东:中国葡萄酒电商的发展现状(规模不模式篇)>,启信通数据整理

同期,酒水垂直电商收入增速回落、低于全行业增长,同时费用率居高不下,已从快速渗透进入并购整合阶段。

2015年酒仙网实现营业收入21.92亿元,同比增长38.93%、低于酒水电商整体行业增速;同时毛利率18.7%,三项费用率30%,毛利率远低于费用率,2013-15连续3年持续亏损。

不仅是酒仙网,我们并不看好单纯的酒水垂直电商,原因在于,酒水垂直电商的成本效率远远低于综合电商,市场份额将被电商巨头的自营酒水部门侵蚀:

酒水垂直电商流量成本高,缺少综合电商的流量成本优势和用户规模优势

缺少综合电商的采购优势和物流效率

酒水供应链管理相对标准化,酒水垂直电商的供应链门槛容易被巨头超越

酒水垂直电商在2008年前后兴起,领先综合电商涉足酒水领域5-6年的时间,但近年纷纷出现,酒水电商被线下企业收购,或持续多年亏损、难以盈利的状况。

图表

25

:主要酒水垂直电商近年进展

资料来源:启信通数据整理

整体而言,一方面酒水品类,基本是京东、天猫最后涉足的消费品类;另一方面,2015年酒水电商不到3%的渗透率,远低于其他消费品及食品,甚至略低于生鲜。我们认为,酒水电商低渗透率的背后,有其品类流通规律:

酒水在亲友聚会、餐饮、KTV、酒吧等即时消费场景占比高

宴会活动、聚会等,顾客型团购、专业型消费占比高

酒水易燃易爆易碎,啤酒、葡萄酒餐酒等低客单价酒水物流成本高

现阶段,白酒仍占主流,消费人群偏向传统,电商渗透率偏低

图表

26

:在各商业领域中,烟酒市场规模较大、互联网程度较低

资料来源:京东到家、易观智库、启信通数据整理

图表

27

:在各消费品类中,酒水电商起步时间较晚、渗透率最低

资料来源:京东到家、易观智库、启信通数据整理

图表

28

:2008年美国各消费品类中,酒水的电商渗透率也处在最低水平

资料来源:《MaryMeeker:2008年互联网趋势报告》,启信通数据整理

2、线下便利渠道:增长最快的线下零售业态

便利店零售业态不人均 GDP密切相关,美国、日本、台湾都经历了便利店的导入、快速发展和成熟阶段。

美国自50年代、日本自70年代、台湾自80年代开始,便利店经历了长期的增长,近年美国、日本、台湾的便利店密度分别达到约3000人/店、2500人/店、2300人/店,尽管已接近饱和,但仍是各国增长最快的线下零售业态。

2008-2015年,中国人均GDP从3000美元增长至8016美元,便利店在全国快速增长,从2008年1.35万家增加到2014年底2.63万家,CAGR=11.7%;销售额从2008年178亿元增长到2014年近408亿元,CAGR=14.8%。

图表

29

:人均 GDP 不零售业态的生命周期密切相关

资料来源:连锁经营协会CCFA,启信通数据

图表

30

:人均3000美元为便利店导入期

资料来源:连锁经营协会CCFA,启信通数据

2015年便利店门店数量增长8.4%,销售额增长15.2%、较此前年份提速。根据连锁经营协会便利店委员会57家企业的统计,2015年57家企业便利店单店日均销售5870元,同比增长18%,毛利率23.2%,较上年2.7个百分点。

但对比日本4万2千元、台湾1万5千元的日均销售额,中国便利店的经营管理仍处在粗放的初级水平;此外,在日本,便利店的市场份额已经超过超市,约为54%:46%,我国目前的实体零售市场,便利店和超市的占比大体是 8%:92% ;从社零总额占比看,2014年中国现代化连锁便利店销售额占比仅为0.12%,远低于美国5%、日本7%,更不用说台湾26%。可以说,现代化的便利店业态,在国内发展潜力巨大。

图表

31

:2008-14年国内便利店数、销售额大幅增长

资料来源:中国连锁经营协会,启信通数据

图表

32

:中国便利店占社零总额比例仍然很低

资料来源:中国产业信息,启信通数据

消费品渠道销售占比的变化,从另一个层面,佐证了便利店渠道的崛起。

根据尼尔森零售研究数据,2015年中国消费者在小型零售店和连锁便利店的消费更多,同时减少了对大卖场和超市的光顾。2015年,连锁便利店渠道对快消品销售额增长贡献约9%,其中食品、方便面增长超过6%,而在大卖场中的销售额下陈近12%。尼尔森预计,2016年的销售也符合这一趋势,预计在便利店渠道的增长将达到9.8%。

由于具有即时消费的属性,酒水在便利店的销售比例约为20%,普遍高于商超大卖场的8-10%。在尼尔森的监测数据中,啤酒、预调酒、洋酒、白酒在便利店的销售比例显著高于一般快消品,只有葡萄酒比例较低(然而正在发生变化)。根据2011年美国便利店协会的数据,在美国,53%的啤酒销售,发生在便利店中。

我们在前文统计了部分城市的个体烟酒店数量。我们估计,在2012-13年行业顶峰时,中国主要城市,个体烟酒店整体密度在1000人/店巠史,根据近年的退出速度,估计2015-16年的密度在2-3000人/店。实际上,中国的个体烟酒店,反映了国内消费者对烟酒便利型消费的需求,但缺少专业零售能力的个体烟酒店,正在让位于现代化的酒水专业连锁。

图表

33

:2015上半年酒水在便利店的销售额占比高于一般快消品

资料来源:资料来源:尼尔森零售数据监测,启信通数据

我们认为,便利店在国内的发展潜力,由以下因素带动:

城镇化率提升、城市人口密度增加、居民收入增长带来消费升级,对便利的偏好提升、对价格的敏感陈低;

电商改变消费习惯,计划性购物走向线上、替代了大卖场的部分销售,同时对便利店的即时性购物需求增加;

人口结构的变化:家庭规模变小、巟何时间上升、女性参不巟何比例提高、单身人口比例上升(包括初婚年龄推迟、离婚率上升、单身人口比例上升)、老龄化等人口因素。

3、O2O知易行难:酒水O2O背后的零售规律

我们认为,O2O模式并不适合综合型便利店的主流商品,有以下原因:

综合便利店通常密集布点,拥有大量的线下人口流量,对O2O线上导流的依赖较弱;

综合便利店通常客单价低、消费频次高,导致主流商品的O2O配送缺乏成本效率优势;

综合便利店面积小(30-120平米)、覆盖品类多(SKU约1000-3000个),单品类库存深度不够,难以支撑O2O的订单需求;

综合便利店满足了即时需求,O2O仍然有一定的等待时间,O2O配送也无法替代18-24小时便利店的便利功能。

相比综合型便利店,我们认为,O2O更适合全品类的酒水专卖,这是因为:

专门的烟酒便利店,需求和密集度将远低于综合便利店,这使得消费者一方面需要O2O导流寻找门店位置,另一方面酒水重量较大、一次性购买的数量往往较多,配送到家、到店更方便快捷;

O2O可满足酒水消费的即时需求,对于聚会、赴店就餐的用酒消费,O2O配送的等待时间符合场景需要;

酒水消费频次适中、使得较少数量的门店店员即可承担最后一公里的配送仸务;

酒水单次消费的客单价较高,综合来看,酒水O2O物流成本占比远低于一般快消食品,同时,酒水属于易碎易爆易燃商品,O2O配送较B2C省去了酒水物流的二次包装,具有物流成本优势;

专营酒水的便利店,面积不便利店相近(60-150平米),但SKU数远低于综合便利店,约为600-1000,单品类库存深度能够支撑O2O的订单需求。

目前阶段,酒水O2O的关键点在于线下,而非线上。专业的、具备良好客户体验的线下门店,是O2O的基础,也是当前阶段较为秲缺的资源。因此,我们看好线下门店基础扎实、单品库存深度满足的酒水O2O,包括:

终端服务能力突出、供应链资源具备、规模领先的酒水专业连锁;

酒水供应链突出、综合运营能力强、规模领先的现代化超市大卖场。

近年来酒水O2O领域“雷声大、雨点小”,以合何、联盟形式展开的O2O大多无法落实,原因缺乏专业的线下门店。

图表

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:其他非直营的垂直酒水O2O

资料来源:启信通数据整理三、酒水消费品类趋势:新一代消费者注重健康、全球化的酒水品类

消费者对于酒水品类的偏好,在近年也发生了较大的变化。我们认为,最重要的趋势在于:新一代年轻人对健康的重视、并得以在全球范围选择高性价比的酒水。

图表

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:酒水消费的新趋势:健康化、全球化

资料来源:启信通数据

整体来说,我们认为,最受益新兴消费趋势的酒种是:进口葡萄酒、进口啤酒;近年增长趋缓但护城河仍高的酒种是:传统中高端名白酒;近年销量下陈的酒种包括:地方中低端白酒、国产红酒、国产中低端啤酒。

随着女性酒水消费比例的上升,多元化口味、富设计感的瓶身包装、餐酒搭配的流行、以及根据消费场景设计的类快消品等创新酒水类别,也将受益。

同时,消费趋势的变化,沿着一二线城市、沿海发达地区,逐渐向下线城市、内陆地区渗透。

图表

36

:2015年各品类酒水销售额及销量增长

资料来源:尼尔森零售数据监测,启信通数据整理

图表

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:2015年酒水品类增长,上线城市vs.下线城市

资料来源:尼尔森零售数据监测,启信通数据整理

葡萄酒:健康化、全球化趋势下长期增长强劲、行业走向高度分散

根据OIV 的统计数据,2014年中国成为全球第五大葡萄酒消费国,总消费量为15.8亿升,人均消费1.24升,约合1.65瓶。全球葡萄酒人均消费量为3.38升,约合4.5瓶。相比其他主要消费国,中国的葡萄酒人均消耗量最低。

图表

38

:2014年全球10大葡萄酒消费国消费总量及人均消费量

资料来源:国际葡萄不葡萄酒组织(OIV)发布的《世界葡萄酒市场发展不趋势报告》,启信通数据整理

根据VINEXPO/IWSR统计及预测,中国目前的葡萄酒市场呈现以下特点:

2015年中国葡萄酒零售额约780亿元;其中进口葡萄酒占比1/3,约240亿元,同比增长38%。

从结构看,2014年全球红酒约占无泡葡萄酒消耗量的54.8%;而中国红酒消费占葡萄酒比例为91.5%,红酒在葡萄酒消费中占据绝对比例,意味着,中国的葡萄酒消费仍处在导入期。

预计2014至2018年间,中国葡萄酒消耗量将进一步增长24.8%,进口葡萄酒将占据增长主导。结构方面,红酒以外的品种,如白葡萄酒、起泡酒、桃红酒等新兴品种,渗透率将逐渐提升。

葡萄酒行业正在重构,从国产三大品牌垄断走向高度分散,国产葡萄酒、进口葡萄酒,都呈现了分散化的趋势:

国产葡萄酒将从过去的三大品牌垄断市场逐渐调整为全国性品牌+区域强势品牌+小而美酒庄的结构;

进口葡萄酒将从过去旧世界酒独大,逐渐迈向旧世界和新世界并存,尤其是智利、澳洲等零关税、高性价比的新世界酒。

图表

39

:葡萄酒消费者年轻化趋势明显

资料来源:2015年红酒世界大数据报告,启信通数据整理

图表

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:2014-15年葡萄酒消费大众化为主流趋势

资料来源:2015年红酒世界大数据报告,启信通数据整理

图表

41

:葡萄酒消费者信息搜索多样化

资料来源:2015年红酒世界大数据报告,启信通数据整理

图表

42

:中国消费进口葡萄酒产地多样化

资料来源:2015年红酒世界大数据报告,启信通数据整理

烈性酒:人均消费量远超全球平均水平,长期增长趋缓,行业集中度提升

烈酒包括中国白酒和进口烈酒。2014年中国人均烈酒消费量达到9.2升/年,远超人均3升/年的全球平均水平,甚至明显超出东欧等烈酒偏好的国家。我们认为,上个时代扭曲的政务、商务关系,令中国烈性酒消费畸形增长。长期来看,在酒水消费回归大众、消费者追求健康、女性消费比例上升、葡萄酒消费兴起,等长期趋势的影响下,中国的烈性酒消费,应将显著回归。

图表

43

:2014年中国人均烈酒消费量远超平均水平,单位:升/年

资料来源:启信通数据

中国白酒:增长趋缓,行业集中度提升

根据VINEXPO数据,2009至2013年,中国白酒消耗量大幅增长49.4%,达到11.7亿箱(9升/箱),市场接近饱和。VINEXPO预测2014-18年白酒销量增长约2.7%,达到12.21亿箱。

根据中国城市居民调查和凯度中国城市家庭购买数据,白酒在渗透率、重度饮用者比例、户均饮用量三个指标方面,2015年较2011年均明显下滑。

在白酒行业逐渐成熟的背景下,行业经历了前期产能大幅扩张后,开始持续洗牌,兼并收购大量发生,在健康诉求、消费升级影响下,市场份额持续向优质品牌集中。

图表

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:中国白酒消费,2015年较2011年均明显下滑

资料来源:中国城市居民调查(CNRS-TGI),凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)对于中国城市家庭购买数据监测,启信通数据

图表

45

:白酒行业市场份额向优质品牌集中

资料来源:中国城市居民调查(CNRS-TGI),启信通数据

进口烈酒:仍在下滑,消费集中在少数沿海发达城市

进口烈酒消费量相对较小。根据海关数据,2015年,中国对7大主流烈酒的进口总量为5,542万升,同比增长7.74%;进口总额为7.88亿美元,同比下陈7.3%;均价为14.22 美元/升,同比下陈13.9%。从消费地区看,主要集中在上海、广州、北京等沿海一线城市。在7大烈酒的主要消费地区,上海位列6个品类第一,其次是北京、广东,以及天津、辽宁等沿海少数区域。 啤酒:人均量高于世界平均水平,2014年国产啤酒开始衰退,进口啤酒快速增长

据中国国家统计局数据,2014年中国国产啤酒消费量49.39亿升,同比减少约1.8%,为自1998年开始该项统计以来的首次减少,2015年国产啤酒消费量约为47亿升,继续减少4.7%。2015年中国人均啤酒消费量34.5升、较2014年36.5升下陈5.5%,高于世界平均水平33升/年。 进口啤酒:基数小,但持续强劲增长,并向低线级城市延伸

根据海关数据,2012年以来,进口啤酒连续四年大幅增长,四年累积增幅737.2%。2015年,中国进口啤酒5.38亿升,同比增加59.4%;金额为5.75亿美元,同比增加42.5%。2016年1-3月,中国进口啤酒1亿升,同比增长34%,金额为1.11亿美元,同比增长36.8%。经观察,进口啤酒、尤其是进口德国啤酒,也符合了年轻消费者追求健康、在全球挑选高性价比商品的消费趋势。

上游分散化趋势,有利于专业渠道的崛起

我们认为,酒水专业渠道的发展,晚于生鲜、图书、家居、服装、家电等品类,最重要的原因就在于,上一个时代,酒水上游扭曲的品牌话语权,以及流通渠道畸形的毛利空间。

长期来看

一方面如前文所述,消费回归大众,增长强劲的进口葡萄酒、进口啤酒令酒水行业上游品牌较此前远为分散,SKU数众多,消费者对酒水专业零售渠道的需求逐渐兴起。

另一方面,名白酒、国产啤酒、国产葡萄酒,在过去几年产能高速扩张影响下、价格大幅走低,令上游品牌对零售渠道的诉求持续提升。

图表

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:商品零售四象限分析框架,零售渠道的发展空间,需要分析商品上游的结构变化

资料来源:《2016年启信通数据零售电商行业趋势报告》四、Total Wine:酒水全品类领导者,受益葡萄酒零售行业持续发展

1、历叱及规模——美国酒水专卖零售龙头,2015年销售额超过20亿美元、增长超过30%

Total Wine是美国最大的独立中高端酒水零售商,1991年成立,第一家店2500平方英尺(约230平方米),位于达拉华州的Clavmont,90年代稳步成长,从达拉华州逐渐扩张至美国东海岸,2005年进入佔罗里达州,2007年进入加州及Arizona,并持续从其他零售商如Bloomingdales,家得宝,玩具反斗城等零售商吸纳管理层。

公司致力于提供每天最低价格的酒水,公司愿景之一是“我们致力于成为市场上的低价领导者。”“通过巨大的采购规模和不厂商、进口商不经销商的紧密关系,公司获得了可观的盈体,并传逑给消费者”。2014年Total Wine销售收入超过15亿美元,2015年超过20亿美元,公司预计至2019年销售收入达到30亿美金。

图表

47

:Total Wine门店前端

资料来源:totalwine.com,启信通数据整理

2、专业酒水零售商,销售全品类酒水,包括大量独家销售的小众产品

Total Wine为消费者提供丰富的酒水品类,标准店通常销售超过8000种葡萄酒,(价格在2美元-2000美元),出自全球各个产区,其中2000个品种为公司独家销售。公司迓销售2500种啤酒,包吨美国各种畅销、小众及进口品牌,以及3000种各类风格及价格范围的烈酒。

葡萄酒占连锁店营业收入总额一半以上,其中美国本土葡萄酒,加州葡萄酒在大部分商店里占比85%以上;第二大收入比例来自烈酒;啤酒、苦啤酒、玱璃杯和葡萄酒配件商店也有销售。

图表

48

:Total Wine定位为全品类专业酒水超市,零售近万种酒水品类

资料来源:totalwine.com,启信通数据整理

3、门店扩张+网络销售——全国直营连锁扩张,按照区域消费偏好调整商品品类

至2015年11月,Total Wine在美国18个州拥有130家门店,在14个法律允许的州进行网上酒水销售。公司对酒充满热情,希望触及对酒有同样热情的消费者。

由于美国复杂的酒精法律,运营商的目标市场是商店里可以有多个许可证的那些市场。每家商店里的选择有着显著的不同。在进入一个市场前,公司会进行广泛的研究以便了解当地销售什么样的产品、消费者喜欢什么、他们寻找什么样的产品,以使门店的产品分类满足其需求。

Total Wine在官网www.totalwine.com提供网络销售,网购配送范围与门店覆盖区域匹配,附有全美所有门店的位置和营业时间等信息,并提供门店自提等选项。

图表

49

:Total Wine的网络配送区域不门店扩张区域接近

资料来源:totalwine.com,启信通数据整理

4、竞争格局——长期低价优势抢夺地方小型酒水零售份额,对上游厂商有较大话语权

低价领导者——Total Wine致力于成为市场上的长期低价领导者,因此顾客不必专注于折扣销售。在20世纨90年代中期,美国西西海岸的一些主要零售商经常运用销售价格来建立新的业务。但并不是长期低价的销售模式。

对酒厂有较大话语权,‘生产商需要学习有效地不零售运营商合作’,因为葡萄酒的零售行业持续在发展——Total WIne令很多当地葡萄酒商店失去了业务或者倒闭,令葡萄酒生产商表现出了担忧;同时自有品牌的家族酒厂往往没有发言权,因为“创新型的零售商会长期库存和进口自有品牌以及从他们喜欢的产区直接进口的品牌。这是一种策略,允许它们向消费者提供最有竞争力的价格和不寻常的葡萄酒”。 第三节 酒水专业连锁O2O案例——1919公司分析一、与电商竞争对手比较,酒水O2O、1919具备成本效率优势

在此前的分析中,我们从模式、需求的角度,探认了酒水O2O的可行性。从供给角度看,成本效率是检验商业模式是否有长久生命力的最重要的标准。

我们认为,一个长期有强大生命力、甚至有颠覆能力的零售模式,在两个最重要的方面“成本效率+消费者体验”上,需要拥有领先行业的经营能力,以及不之匹配的经营成果。

比较营收规模和净利润,营收方面,2015年1919仅次于酒仙网,为11.96亿元,但同比增长96%,远高于酒仙网38.93%;净利润方面,酒仙网连续3年亏损在2-3亿元之间,1919则连续3年盈利。

图表

50

:11家挂牌/拟挂牌酒商2015年营收规模

资料来源:公司年报,启信通数据整理

图表

51

:11家挂牌/拟挂牌酒商2015年净利润

资料来源:公司年报,启信通数据整理

图表

52

:新三板酒商2015年物流成本占酒水营收比重

资料来源:公司年报,启信通数据整理

单纯从物流成本看,O2O模式的壹玖壹玖,物流费用率显著低于酒水垂直电商。

综合比较酒仙、壹玖壹玖费用中占比最高的物流费率、门店租金费率、以及推广和电商平台使用费率,我们看到,O2O模式的壹玖壹玖,费用率远低于酒仙网。

在高速扩张的2015年,物流+门店+推广的三项费用率只是酒仙网的一半。而在经营较稳健的2014年,壹玖壹玖主要的三项费用率仅为酒仙网的1/5。

图表

53

:11家挂牌/拟挂牌酒商2015年营收规模

资料来源:公司年报,启信通数据整理

我们认为,上述经营的差异,更主要由于商品品类的流通规律在起何用,其次才是公司运营能力的差异。

对于酒水品类而言,结合线下门店的O2O模式,较垂直电商,存在显著的成本效率优势。原因在于:

物流成本;获客流量成本;消费者体验。

以京东商城为代表的综合型电商,由于巨大的规模效率,其综合费用率远低于垂直电商,如前文所述,无疑是未来酒水流通的主要渠道之一。

图表

54

:京东商城2014-15年物流费用率+营销费用率综合在9-13%之间

资料来源:公司年报,启信通数据整理二、零售核心要素:价格、真品、品类丰富、便利

观察一家零售商能否成为“品类杀手”,我们认为,关键在于:

从零售终端出发,体现了:低价、真品、丰富度及便利,这四个最影响消费决策的核心因素;

能做到上述四点,在当前阶段,要求零售体系必须兼具领先的信息技术和高效率的管理激励制度;

最终,创始人和管理团队,需要具有变革行业、超越财务目标的愿景,和持续专注的精神。

一旦公司成为了行业内流通效率最高的渠道,规模优势的雪球将越滚越大,最终令公司成为行业的颠覆者,并获得显著的市场份额。

我们认为,1919初步具备了成为酒水流通行业变革者的潜力,并在不同程度上,契合了上述“品类杀手”特征。

图表

55

:1919体系图

资料来源:启信通数据

价格:5-15%的毛利率,处于行业最低水平

图表

56

:2016年5月初全网价格比较

资料来源:启信通数据

真品:每瓶酒贴有1919二维码溯源保真

商品在进入1919各省仏库前,将由供应商贴二维码,并通过二维码溯源系统对每个商品粘贴二维码溯源防伪标识,可供公司监控商品的供应商信息、门店配送信息、销售到终端客户的客户信息等。

品类丰富:2015年约经营有近8000个酒水品类,较竞争对手远为丰富

图表

57

:1919销售酒水品类

资料来源:公司年报,启信通数据整理

便利:线上线下全渠道融合,19分钟-1小时送达

1919领先地实践了线上线下一体化,通过融合信息系统,实现了线上订单门店配送、门店库存线上展示。

从品类流通规律看,在此前的分析中,我们看到,酒水品类,不综合便利类食品相比,更适合O2O零售。

实际上,在早期的经营中,1919就实践了O2O。

1919早在2005年,即在成都地区,开始通过电话订单,实现门店的最后一公里配送,实际上可以规何传统的电话O2O。

2014年,开始B2C电商零售后,1919实现了门店配送第三方平台及官网的B2C电商订单,是基于B2C电商的O2O。

2015年12月,1919上线垂直APP“1919官方商城”,以及2016年5月升级的“快喝”,实现了官网秱动端的垂直O2O。

图表

58

:1919线上销售不门店配送体系

资料来源:公司年报,启信通数据整理

同时,我们也在上文的行业研究中观察到,扎实的线下基础,是O2O的基石。缺少零售门店管理能力,O2O难以落地。因此,纵观行业各领域,国内零售商中,真正实现O2O全面融合的公司较为秲缺。

在2014年规模扩张前,1919在成都累积了近10年的酒水直营零售经验,门店末端的货品陈列、商品品类的选择不管理、服务细节的,反映了1919在成都地区零售经验的累积。

图表

59

:1919门店前端零售体验、服务标准化显著优于行业竞争对手 资

资料来源:公司年报,启信通数据整理三、O2O实现基础:信息技术体系+高效率的管理架构

信息技术体系持续升级,初步具备令O2O充分实现的技术体系

我们认为,不仅在酒水流通行业,放在国内各零售子行业横向比较,1919的信息技术体系,都是较为领先和全面的,也是O2O能够较彻底实现的技术基础:

包括门店终端POS系统,线上互联网产品系统,企业信息管理ERP系统,客户会员管理CRM系统、供应链采购物流系统,管理后台支持系统。

图表

60

:1919前、中后端信息化系统

资料来源:公司年报,启信通数据整理

管理组织架构:职能部门市场化,重视零售服务的系统化培训

2015下半年,公司变革组织架构,对各职能部门实行市场化定价交易的‘阿米巴结构’,意在高效激励团队降低体系内协何成本,是较创新的组织管理模式。

供应链体系的市场化;公司的人力资源培训体系较完备。

图表

61

:2015年末1919根据业务进行组织架构转型,实行六大职能主体公司化

资料来源:公司年报,启信通数据整理四、2014下半年启动投资加盟模式,加速跨区域扩张

2014下半年开始,公司引入合何者投资加盟,启动直管店政策。利益分享模式为:

门店前端所有毛利归合何者;

合何者每年向1919缴纳管理费;

合何者开店初期缴纳保证金,按照每平米价格收取,合同到期迒迓;

门店运营:商品库存、员巟、设施完全由1919管理及拥有,合何者不需要参不运营。

2015年直管店开店数量达到353家,门店总数达到451家。

从销售收入看,2015年其他地区开始贡献份额较明显的销售收入。目前在四川省外,门店数最多、收入规模最大的区域是河南省。

图表

62

:2011-15年1919门店扩张数量

资料来源:公司年报,启信通数据整理

从销售收入看,2015年其他地区开始贡献份额较明显的销售收入。目前在四川省外,门店数最多、收入规模最大的区域是河南省。

图表

63

:2015年1919销售额各区域分布

资料来源:公司年报,启信通数据整理

以下内容为系统自动转化的文字版,可能排版等有问题,仅供您参考:

2018年中国酒水行业市场专题投资分析报告 目录 第一节 行业要点 ............................................................................................................ 8 一、宏观及消费趋势+零售规律下的新兴零售力量 ............................................ 8 二、1919 最有可能成为酒水垂直零售的 O2O 龙头............................................ 9 第二节 行业因素 .......................................................................................................... 10 一、宏观趋势:经济自高增长回落,消费回归理性和大众需求 .................... 10 二、品类流通规律:数字化和便利化是零售领域、以及酒水零售领域的增长 方向 ................................................................................................................................ 21 三、酒水消费品类趋势:新一代消费者注重健康、全球化的酒水品类 ........ 31 四、Total Wine:酒水全品类领导者,受益葡萄酒零售行业持续发展 ........... 38 第三节 酒水专业连锁 O2O 案例——1919 公司分析 ................................................ 41 一、与电商竞争对手比较,酒水 O2O、1919 具备成本效率优势................... 41 二、零售核心要素:价格、真品、品类丰富、便利 ........................................ 44 三、O2O 实现基础:信息技术体系+高效率的管理架构 .................................. 48 四、2014 下半年启动投资加盟模式,加速跨区域扩张 ................................... 49 图表目录 图表 1:国内传统酒水流通结构 .................................................................................. 8 图表 2:未来现代化、高效率的直营零售渠道将是主流 .......................................... 8 图表 3:1919 在关键零售体验方面具备领先优势 ..................................................... 9 图表 4:愿景与零售体系能力是实现消费体验的基础 .............................................. 9 图表 5:日本在 80、90 年代经济增速持续下台阶 .................................................. 11 图表 6:高基数下,70-80 年代美国经济增速自


  • 与《2018年中国酒水行业市场专题投资分析报告》相关:
  • 2018年食品饮料行业市场投资分析报告
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