主流媒体需构建新型话语体系

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前沿报告【新闻话语之变】

Vanguard Report

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青年记者·2013年1月上

主流媒体需构建新型话语体系

● 白晨晖 范以锦

着传播生态的变化,在多元的声音中,传统主流媒体的强势地位

正在被削弱,这不只是表现在一些社会热点事件中传统主流媒体话语权的缺失,还包括在话语的表达方式中妙趣横生的新媒体往往能独领风骚。我们经常讲传统主流媒体要“三贴近”,构建良好的话语体系是主流媒体实现“三贴近”的重要途径,也是确保主流地位的要件。

话语体系是主流媒体之所以

成为主流的要件

对于话语体系,中国文化软实力研究中心主任张国祚作了以下定义:话语体系是思想理论体系和知识体系外在的表达形式。他进一步提出,“不同特色、不同风格、不同气魄的话语表达,对于某种思想理论体系和知识体系增强传播力、竞争力、吸引力、感染力、影响力的效果是不一样的”。①

从上面的论述中,可以看出话语体系对媒体来说何等重要。而传统主流媒体由于其特殊的使命,对此更不能忽视。目前,处于多极、多媒体的合围之中的传统主流媒体面临着严峻的竞争环境。如果我们的机关报、电台、电视台不思进取,不注重内容和话语体系的创新,报道和评论不能被读者接受和信服,不能影响相当数量的主流读者,还能继续成为“主流”么?

其实,国家管理部门也意识到了这一点,因而早些年就提出新闻工作的“三贴近”原则。我们过去谈传统媒体如何“三贴近”的问题,经常想到的是采写

作风的深入、内容与民众的贴近,这当然是“三贴近”的主要方面,但我们还应从整体的语境构建上来思考问题。

要打造良好的话语体系,主流媒体工作者的知识体系、办报理念应与时俱进,有所改变。这将直接导致话语形式即其外在表现的改变,从而提高主流媒体的传播能力。譬如,用生动活泼的表现方式多报道人民群众喜闻乐见之事,使新闻更加入脑、入心,否则就会“传而不通,通而不受”。话语体系是主流媒体之所以成为主流的要件,主流媒体只有打造出属于自己的良好话语体系,才能成为真主流。

传统主流媒体话语体系现存

的问题

进入新媒体时代,传统主流媒体的话语构建能力已今非昔比。以报业为例,随着各类都市报、晚报、行业报和休闲类报纸应运而生,多元化的报业格局形成,党报一报独大的局面已经被迅速打破。以速度快、传播广为特色的传播工具——微博的横空出世,更是大大强化了新媒体的话语构建能力和言论表达功能。相比之下,传统主流媒体的话语权则有所削减。有传媒观察者尖锐地指出:“不得不说,在议程设置上,传统媒体是失职的;在创造社会流行语方面,传统媒体得分基本为零;在设置讨论话题上,传统媒体基本没有贡献;在引领公众讨论和引导舆论上,传统媒体也非常乏力。”②人民网舆情监测室秘书长祝华新给出过这样一组数据,深刻反映了主

流媒体话语权的衰微:2010年的20个网络热点事件中,如“我爸是李刚”事件、富士康员工跳楼事件等,人民日报与中央电视台介入报道的占80%,但很快对40%的热点采取了封堵,舆论引导有正面效果的约占30%,起了反向作用的也有30%。综合分析,官方媒体只占据了25%的话语权。③

传统主流媒体话语体系现存的问题不容忽视,总的来说有几方面的问题:

1.社会热点新闻话语权弱化客观原因是新媒体有技术优势,但也有传统主流媒体自身的问题。对社会热点传统主流媒体不仅反应慢,而且经常缺席,有的即便报了,也常常从网上取稿,没有发挥好传统媒体做深度报道的优势。中国青年报评论部副主任曹林毫不客气地指出:“经常发生一种奇怪的现象,有些事情,网络议论纷纷,微博有图有细节,有当事人诉说有旁观者描述,可传统媒体竟然不见半句报道,纸媒无字,电视无影,广播无声。这就形成了一种很奇特的话语失衡怪象。”④中国正处于社会转型期,财富持续增长,思想空前活跃,社会矛盾也日益凸显。“哪里都是敏感点”,党报官媒的失声让人们求索真相的呼声越来越大。如果传统主流媒体继续将话语权拱手相让,那么“主流”易主绝非危言耸听。

2.语言表达陈旧

与晚报、都市类报纸相比,我们的不少机关报语言表达缺乏新意,有的还有浓重的“八股味”,难以让人“悦读”。与新媒体相比,更是形成强烈反差。传

构建良好的话语体系,不只是播音和文字呈现这么简单,应该是一个体系,包括话语的内容价值、适时表达不缺位、表达技巧等。

白晨晖

前沿报告【新闻话语之变】

青年记者·2013年1月上

统主流媒体常常被称为“耳目喉舌”,报道内容多关注党和国家大事,政治、经济新闻比重大,政策解读是其重要职责。这本来是干部和民众关注的,但是往往报道时显得呆板。如果不能做到“悦读、悦看、悦听”,其“耳目喉舌”的功能也会失去。

3.政府工作类报道充满文件式语言这种现象有两种情况。有的是某些地方政府过度管理,动辄发通稿,而且还规定原文照发,连标题都不能改,媒体无法以良好的方式表达。有的则是媒体自身不思进取,不与时俱进创新表达方式。党委和政府会议多、文件多,记者常泡在会议和文件中,照搬照抄,用文件语言表达新闻。

4.视觉语言呆板

有一些报纸几十年一贯制,报纸的形态、版面长期不改革创新。新媒体的成功,从某种意义上来说是体验的成功。传统媒体如果没有生动的版面视觉语言,不能让受众有良好的阅读体验,就很难让受众接受。

构建良好话语体系,要处理好四个关系

党的十八大报告提出“下决心改进文风会风”,官方话语体系的变革已经开始。那么,传统主流媒体又应怎样构建新的话语体系?笔者认为,构建良好的话语体系,不只是播音和文字呈现这么简单,应该是一个体系,包括话语的内容价值、适时表达不缺位、表达技巧等。要注意处理好四个关系。

1.处理好继承与创新的关系,丰富话语表达内涵

传统主流媒体在话语中传达着我国的主流价值观,通过多年的新闻实践,党报、党刊、电台、电视台等主流媒体形成了优良传统,比如有强有力的专业队伍,采写作风严谨,话语表达稳重不偏激等。在继承优良的传统作风的同时,还要大胆创新,有所发展。传统主流媒体的报道方式虽然早就从单一往多样化

发展,但由于各地方政府自定的“中心工作”报道题材太多,主流媒体往往应接不暇。中心工作报道与信息传播以及社会生活、文化娱乐报道等如何协调,如何进一步丰富表达内容,都需要在实践中不断探索与创新。

2.处理好舆论引导与遵循新闻规律的关系,以贴近民众的话语提升新闻价值

传统主流媒体总是强调自己的权威地位,这种权威性一方面来自身份赋予,承担着政策宣传、政策解读、主导舆论、批评监督的任务;另一方面则来自实际操作,比如对重大问题的深刻分析、对重大社会现象的理性阐释、对重大经济问题的专业化描述。要确保其权威地位、发挥舆论引导作用,则应遵循新闻规律,通过贴近民众的良好语境表达提升新闻价值。在现实中,一些传统主流媒体用心地践行“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则。2012年10月19日、20日,央视《新闻联播》破天荒地播出桂林四兄弟寻母的报道,“接地气”的表现迅速在观众中激起正面回响。由此可见,要构建良好话语体系,必须解决好贴近性问题。贴近性不仅仅体现在报道的文风上、选题上、版面上,更重要的是与人民同声同气,了解人民的愿望、呼声与要求。

3.处理好传统媒体与新媒体互补的关系,用好网络语言

传统主流媒体在巩固原有的主体地位和发挥其原有优势的同时,应在介入新媒体中有所突破,积极发展微博、手机客户端等新产品,通过多媒体的渠道提升综合传播能力。话语体系的改变可以先从自己办的新媒体开始,并与传统媒体互动,相互促进。传统媒体要善于引入在网民中流传的经典语句。比如,《人民日报》刊登范正伟写的《“回应”:互动中筑牢信任的基石》一文,引用了“元芳,你怎么看”的网络语言。这种引用,要得体,是自然的对接,而不要给人生搬硬套的感觉。当然,这需要精选,不能过滥,多了又有可能成为“新八股”。

4.处理好媒体与受众的关系,根据新媒体语境要求激发受众的良性互动

传统媒体办的网站、手机报、官方微博等新媒体,应根据新媒体的语境要求,善于激发网友和受众的情感,通过生动活泼的表达方式吸引网友和受众,实现良性互动。2012年7月22日凌晨近5时,面对北京暴雨,人民日报微博与大家共同守望。权威大报一改居高临下的姿态,其充满温情的表达,打动了人心。

还有一个值得重视的问题是,要经常关注语境的社会环境。当某一事件成为热点,成为民众和舆论广泛关注的话题时,传统媒体及其办的新媒体不能“你说你的、我干我的”,置之不理。关注语境的社会环境,并以良好的话语方式提高表达效果,是媒体的责任,也是一种功力。比如,人民日报微博对永州遭强暴幼女的母亲因上访被劳教事件适时介入,清新的语言风格,贴近民生的话题,在重大问题面前不失语、不回避的态度,吸引了众多关注,大大提高了人民日报的影响力。2012年12月,已突破300万粉丝的人民日报微博曾在一条微博中如此要求自己:“做一个诚实的微博,不骄矜、不浮夸,以敬畏之心守护事实真相;做一个负责的微博,不盲目、不媚俗,以虔诚之心呵护发展进步。”这同样能给传统主流媒体的话语之变带来启示。

注释:

①张国祚:《关于打造话语体系的几点思考》,中国社会科学网,2012年7月9日

②曹林:《当网媒跟屁虫,传统媒体只有死路一条》,《中国青年报》,2012年10月24日

③祝华新:《“两个舆论场”的由来和融通之道》,《南方传媒研究》,2012年第38期

④曹林:《传统媒体优势的自杀》,《南方传媒研究》,2012年第37期

(白晨晖:暨南大学新闻与传播学院硕士生;范以锦:暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师,本刊学术顾问)

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Vanguard Report

构建良好的话语体系,不只是播音和文字呈现这么简单,应该是一个体系,包括话 语的内容价值、适时表达不缺位、表达技巧等。

前沿报告【新闻话语之变】

主流媒体需构建新型话语体系

● 白晨晖

范以锦

白晨晖

着传播生态的变化,在多元的声 音中,传统主流媒体的强势地位

作风的深入、内容与民众的贴近,这当 然是“三贴近”的主要方面,但我们还 应从整体的语境构建上来思考问题。

要打造良好的话语体系,主流媒体 工作者的知识体系、办报理念应与时俱 进,有所改变。

这将直接导致话语形式 即其外在表现的改变,从而提高主流媒 体的传播能力。

譬如,用生动活泼的表 现方式多报道人民群众喜闻乐见之事, 使新闻更加入脑、入心,否则就会“传 而不通,通而不受” 。

话语体系是主流 媒体之所以成为主流的要件,主流媒体 只有打造出属于自己的良好话语体系, 才能成为真主流。

流媒体话语权的衰微 : 2010 年的 20 个 网络热点事件中,如“我爸是李刚”事 件、富士康员工跳楼事件等,人民日报 与中央电视台介入报道的占 80%,但很 快对 40% 的热点采取了封堵,舆论引导 有正面效果的约占 30%,起了反向作用 的也有 30%。

综合分析,官方媒体只占 据了 25% 的话语权。

③ 传统主流媒体话语体系现存的问题 不容忽视,总的来说有几方面的问题 : 1. 社会热点新闻话语权弱化 客观原因是新媒体有技术优势,但 也有传统主流媒体自身的问题。

对社会 热点传统主流媒体不仅反应慢,而且经 常缺席,有的即便报了,也常常从网上 取稿,没有发挥好传统媒体做深度报道 的优势。

中国青年报评论部副主任曹林 毫不客气地指出 : “经常发生一种奇怪 的现象,有些事情,网络议论纷纷,微 博有图有细节,有当事人诉说有旁观者 描述,可传统媒体竟然不见半句报道, 纸媒无字,电视无影,广播无声。

这就 形成了一种很奇特的话语失衡怪象。

”④ 中国正处于社会转型期,财富持续增长, 思想空前活跃,社会矛盾也日益凸显。

“哪里都是敏感点” ,党报官媒的失声让 人们求索真相的呼声越来越大。

如果传 统主流媒体继续将话语权拱手相让,那 么“主流”易主绝非危言耸听。

2. 语言表达陈旧 与晚报、都市类报纸相比,我们的 不少机关报语言表达缺乏新意,有的还 有浓重的“八股味” ,难以让人“悦读” 。

与新媒体相比,更是形成强烈反差。

青年记者·2013年1月上

正在被削弱,这不只是表现在一些社会 热点事件中传统主流媒体话语权的缺 失,还包括在话语的表达方式中妙趣横 生的新媒体往往能独领风骚。

我们经常 讲传统主流媒体要“三贴近” ,构建良 好的话语体系是主流媒体实现“三贴近” 的重要途径, 也是确保主流地位的要件。

话语体系是主流媒体之所以 成为主流的要件

对于话语体系,中国文化软实力研 究中心主任张国祚作了以下定义 : 话语 体系是思想理论体系和知识体系外在的 表达形式。

他进一步提出, “不同特色、 不同风格、不同气魄的话语表达,对于 某种思想理论体系和知识体系增强传播 力、竞争力、吸引力、感染力、影响力 的效果是不一样的” 。

① 从上面的论述中,可以看出话语体 系对媒体来说何等重要。

而传统主流媒 体由于其特殊的使命,对此更不能忽视。

目前,处于多极、多媒体的合围之中的 传统主流媒体面临着严峻的竞争环境。

如果我们的机关报、电台、电视台不思 进取,不注重内容和话语体系的创新, 报道和评论不能被读者接受和信服,不 能影响相当数量的主流读者,还能继续 成为“主流”么? 其实,国家管理部门也意识到了这 一点, 因而早些年就提出新闻工作的“三 贴近”原则。

我们过去谈传统媒体如何 “三贴近”的问题,经常想到的是采写

传统主流媒体话语体系现存 的问题

进入新媒体时代,传统主流媒体的 话语构建能力已今非昔比。

以报业为例, 随着各类都市报、晚报、行业报和休闲 类报纸应运而生,多元化的报业格局形 成,党报一报独大的局面已经被迅速打 破。

以速度快、传播广为特色的传播工 具——微博的横空出世,更是大大强化 了新媒体的话语构建能力和言论表达功 能。

相比之下,传统主流媒体的话语权 则有所削减。

有传媒观察者尖锐地指出: “不得不说,在议程设置上,传统媒体 是失职的 ; 在创造社会流行语方面,传 统媒体得分基本为零 ; 在设置讨论话题 上,传统媒体基本没有贡献 ; 在引领公 众讨论和引导舆论上,传统媒体也非常 乏力。

”②人民网舆情监测室秘书长祝华 新给出过这样一组数据,深刻反映了主

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前 沿 报 告 【新闻话语之变】

统主流媒体常常被称为“耳目喉舌” , 报道内容多关注党和国家大事,政治、 经济新闻比重大,政策解读是其重要职 责。

这本来是干部和民众关注的,但是 往往报道时显得呆板。

如果不能做到 “悦 读、悦看、悦听” ,其“耳目喉舌”的 功能也会失去。

3. 政府工作类报道充满文件式语言 这种现象有两种情况。

有的是某些 地方政府过度管理,动辄发通稿,而且 还规定原文照发,连标题都不能改,媒 体无法以良好的方式表达。

有的则是媒 体自身不思进取,不与时俱进创新表达 方式。

党委和政府会议多、文件多,记 者常泡在会议和文件中,照搬照抄,用 文件语言表达新闻。

4. 视觉语言呆板 有一些报纸几十年一贯制,报纸的 形态、版面长期不改革创新。

新媒体的 成功,从某种意义上来说是体验的成功。

传统媒体如果没有生动的版面视觉语 言,不能让受众有良好的阅读体验,就 很难让受众接受。

发展,但由于各地方政府自定的“中心 工作”报道题材太多,主流媒体往往应 接不暇。

中心工作报道与信息传播以及 社会生活、文化娱乐报道等如何协调, 如何进一步丰富表达内容,都需要在实 践中不断探索与创新。

2. 处理好舆论引导与遵循新闻规律 的关系,以贴近民众的话语提升新闻价值 传统主流媒体总是强调自己的权威 地位,这种权威性一方面来自身份赋予, 承担着政策宣传、政策解读、主导舆论、 批评监督的任务 ; 另一方面则来自实际 操作,比如对重大问题的深刻分析、对 重大社会现象的理性阐释、对重大经济 问题的专业化描述。

要确保其权威地位、 发挥舆论引导作用,则应遵循新闻规律, 通过贴近民众的良好语境表达提升新闻 价值。

在现实中,一些传统主流媒体用 心地践行“贴近实际、贴近生活、贴近 群众”的“三贴近”原则。

2012 年 10 月 19 日、20 日,央视《新闻联播》破 天荒地播出桂林四兄弟寻母的报道, “接 地气”的表现迅速在观众中激起正面回 响。

由此可见,要构建良好话语体系, 必须解决好贴近性问题。

贴近性不仅仅 体现在报道的文风上、选题上、版面上, 更重要的是与人民同声同气,了解人民 的愿望、呼声与要求。

3. 处理好传统媒体与新媒体互补的 关系,用好网络语言 传统主流媒体在巩固原有的主体地 位和发挥其原有优势的同时,应在介入 新媒体中有所突破,积极发展微博、手 机客户端等新产品,通过多媒体的渠道 提升综合传播能力。

话语体系的改变可 以先从自己办的新媒体开始 , 并与传统 媒体互动,相互促进。

传统媒体要善于 引入在网民中流传的经典语句。

比如, 《人 民日报》刊登范正伟写的《 “回应” : 互 动中筑牢信任的基石》一文, 引用了“元 芳,你怎么看”的网络语言。

这种引用, 要得体,是自然的对接,而不要给人生 搬硬套的感觉。

当然,这需要精选,不 能过滥,多了又有可能成为“新八股” 。

4. 处理好媒体与受众的关系,根据 新媒体语境要求激发受众的良性互动 传统媒体办的网站、手机报、官方 微博等新媒体,应根据新媒体的语境要 求,善于激发网友和受众的情感,通过 生动活泼的表达方式吸引网友和受众, 实现良性互动。

2012 年 7 月 22 日凌晨 近 5 时,面对北京暴雨,人民日报微博 与大家共同守望。

权威大报一改居高临 下的姿态,其充满温情的表达,打动了 人心。

还有一个值得重视的问题是,要经 常关注语境的社会环境。

当某一事件成 为热点,成为民众和舆论广泛关注的话 题时, 传统媒体及其办的新媒体不能“你 说你的、我干我的” ,置之不理。

关注 语境的社会环境,并以良好的话语方式 提高表达效果,是媒体的责任,也是一 种功力。

比如,人民日报微博对永州遭 强暴幼女的母亲因上访被劳教事件适时 介入,清新的语言风格,贴近民生的话 题,在重大问题面前不失语、不回避的 态度,吸引了众多关注,大大提高了人 民日报的影响力。

2012 年 12 月,已突 破 300 万粉丝的人民日报微博曾在一条 微博中如此要求自己 : “做一个诚实的 微博,不骄矜、不浮夸,以敬畏之心守 护事实真相 ; 做一个负责的微博,不盲 目、 不媚俗, 以虔诚之心呵护发展进步。

” 这同样能给传统主流媒体的话语之变带 来启示。

注释 :

①张国祚 : 《关于打造话语体系的几点思 考》 ,中国社会科学网,2012 年 7 月 9 日 ②曹林 : 《当网媒跟屁虫,传统媒体只有 死路一条》 , 《中国青年报》 ,2012 年 10 月 24 日 ③祝华新 : 《 “两个舆论场”的由来和融 通之道》 , 《南方传媒研究》 ,2012 年第 38 期 ④曹林 : 《传统媒体优势的自杀》 , 《南方 传媒研究》 ,2012 年第 37 期

构建良好话语体系,要处理 好四个关系

党的十八大报告提出“下决心改进 文风会风” ,官方话语体系的变革已经 开始。

那么,传统主流媒体又应怎样构 建新的话语体系?笔者认为,构建良好 的话语体系,不只是播音和文字呈现这 么简单,应该是一个体系,包括话语的 内容价值、适时表达不缺位、表达技巧 等。

要注意处理好四个关系。

1. 处理好继承与创新的关系,丰富 话语表达内涵 传统主流媒体在话语中传达着我国 的主流价值观,通过多年的新闻实践, 党报、党刊、电台、电视台等主流媒体 形成了优良传统,比如有强有力的专业 队伍,采写作风严谨,话语表达稳重不 偏激等。

在继承优良的传统作风的同时, 还要大胆创新,有所发展。

传统主流媒 体的报道方式虽然早就从单一往多样化

(白晨晖 :暨南大学新闻与传播学 院硕士生 ; 范以锦 : 暨南大学新闻与传 播学院院长、教授、博士生导师,本刊 学术顾问)

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